Як Kohl’s втратила шлях — і намагається повернути свою актуальність

Головні тези:

• Kohl’s, колись успішний універмаг, переживає спад через зміни в стратегії та конкуренцію.
• Компанія втратила лояльність ключових клієнтів, відмовившись від своїх сильних сторін: власних брендів, купонів та програм лояльності.
• Аналітики зазначають, що Kohl’s намагався стати “дискаунтером”, що відштовхнуло його основну аудиторію.
• Новий генеральний директор намагається повернути компанію до її витоків: власних брендів, вигідних пропозицій та уваги до клієнтів.
• Позитивні сигнали з останнього фінансового звіту свідчать про можливе відновлення, але попереду ще довгий шлях.
• Kohl’s також намагається залучити молодшу аудиторію через партнерство з Sephora.

Компанія, яка вийшла на біржу у 1992 році, досягла піку на початку 2000-х, коли універмаги набували популярності по всій території США. Kohl’s був відомий своєю цінністю, ексклюзивними брендами, купонами та винагородами Kohl’s Cash, користуючись успіхом разом з іншими мережами універмагів, такими як Macy’s та Bloomingdale’s.

На своєму піку Kohl’s займав значну частку ринку, а його акції досягли історичного максимуму в $82 за акцію наприкінці 2018 року, а компанія повідомила про дохід у розмірі $20,23 мільярда за фінансовий рік, що закінчився в лютому 2019 року.

Kohl’s 5-річний графік

Але незабаром після цього рітейлер почав втрачати позиції. Хоча універмаги загалом стикалися з труднощами протягом цього періоду, Kohl’s також зіткнувся зі специфічними проблемами, які сприяли зниженню доходів.

“Як універмаг, вони певний час стикалися з труднощами”, – сказав CNBC Чак Гром, аналітик Gordon Haskett.

Зараз компанія працює над стабілізацією свого бізнесу, поверненням до зростання та поверненням клієнтської бази, яку, за словами Бендера, Kohl’s ніколи повністю не втрачав.

Втрата ядра

Змінюючи асортимент, обмежуючи використання купонів та віддаючи перевагу магазинам зі зниженими цінами замість ексклюзивних брендів, Kohl’s “відштовхнув” своїх ключових клієнтів, змушуючи їх шукати альтернативи, сказав Гром.

Гром, який роками вивчає Kohl’s, заявив, що рітейлер помилився, коли став магазином зі зниженими цінами.

“Я думаю, компанії повинні усвідомлювати, хто їхні клієнти, і не намагатися стати кимось іншим”, – сказав він. “Я думаю, що занадто часто рітейлери хочуть стати тим, чим є хтось інший, і це часто може обернутися проти вас”.

Це крок, який, за словами Бендера, поставив Kohl’s на хибний шлях, призвівши до років стагнації продажів, зменшення кількості відвідувачів та “розмитих” бізнес-стратегій. Компанія пережила швидку плинність керівництва та зміни в пропозиціях кредитних карток та рекламних акціях, що також відбувалося на тлі зростаючої конкуренції.

“Ми прийняли деякі рішення, коли прибрали категорії, наприклад, petite та ювелірні вироби, ми говорили про це на попередніх дзвінках щодо прибутків та інших публічних обговореннях, це категорії, які, наприклад, не є взаємозамінними”, – сказав Бендер. “Ми перестали слухати клієнта”.

Kohl’s заплатив за це. Wall Street втратив довіру до рітейлера, який демонстрував квартал за кварталом падіння продажів. Водночас конкуренти, такі як Walmart та T.J. Maxx, відвойовували частку ринку, залишену Kohl’s, а онлайн-рітейлери, такі як Amazon, зростали.

Залучити споживачів, чутливих до ціни, які постраждали від високої інфляції в останні роки, стало складніше, оскільки все більше рітейлерів надають перевагу вартості.

“Завжди є занепокоєння, чи можуть універмаги зростати протягом значного періоду часу? Існує багато конкуренції з боку спеціалізованих брендів зі зниженими цінами, які працюють безпосередньо з клієнтом”, – сказав Блейк Андерсон, аналітик Jefferies, який вивчає Kohl’s. “Простір дійсно еволюціонував з часом, і я думаю, що спосіб, яким Kohl’s конкурував, був значною мірою пов’язаний з цінністю, і тому переконати цього клієнта на основі цінності стає дуже складно”.

Соня Лапінскі, керуючий директор з роздрібної торгівлі консалтингової фірми AlixPartners, заявила, що тиск на споживача в поєднанні з падінням традиційної моделі універмагів означав, що ширша економіка також не була на боці Kohl’s.

“Вони шукають варіанти, які дають їм найкращу віддачу за свої гроші”, – сказала вона. “Вони хочуть цінності, вони хочуть брендів, вони хочуть найнижчої ціни, яку вони можуть отримати. І є багато переконливих пропозицій від цих інших рітейлерів”.

Лапінскі додала, що пріоритети Kohl’s неодноразово змінювалися після піку компанії, що частково призвело до її спаду.

“Протягом багатьох років ми спостерігали багато змін у стратегіях Kohl’s, зокрема, чи вони займаються спортивним одягом та одягом для відпочинку, чи вони подвоюють ставки на моду, або тепер вони розвивають власні торгові марки, і це постійне перемикання того, що клієнт може очікувати, коли він входить у магазин”, – сказала Лапінскі CNBC. “Я думаю, що це викликало певну плутанину”.

Перегортаючи сторінку

З тих пір, як Бендер зайняв посаду генерального директора наприкінці 2025 року, він, за його словами, зосередився на поверненні до того, що завжди працювало для Kohl’s: ексклюзивні бренди, вигідні пропозиції, купони та гарантія того, що клієнти надійно знайдуть потрібні їм товари за правильними цінами.

“У ті періоди Kohl’s був відомий тим, що піклувався про сім’ї та забезпечував гарантію того, що те, що вони шукали, додаткову цінність, буде доступне їм”, – сказав Бендер. “Деяке відновлення цієї теми, яка зробила Kohl’s чудовим тоді, все ще актуальне сьогодні. Клієнти хочуть зручності”.

У своєму останньому фінансовому звіті минулого місяця Kohl’s повідомив про найкраще зростання порівнянних продажів за чотири роки, навіть незважаючи на зниження доходів. Рітейлер повідомив про дохід у розмірі 3 мільярдів доларів, перевершивши оцінки Wall Street, і прогнозував чисті продажі та порівнянні продажі за весь рік у діапазоні від -2% до без змін.

На той час Бендер заявив, що цей квартал ознаменував “стук у двері зростання” для Kohl’s. Акції зросли на 20% після звіту.

Гром, аналітик Gordon Haskett, вважає, що якби Kohl’s не повернувся до своєї основної ідентичності, це було б “проблематично” для рітейлера.

“Я думаю, що їхня стратегія зараз цілком логічна”, – сказав Гром. “Я думаю, що повернення до того, хто вони є, буде важливим для їхнього успіху”.

Kohl’s, який традиційно орієнтувався на старших покупців, також намагається залучити молодших споживачів, зокрема через свої магазини Sephora, призначені для залучення покоління Z.

Хоча магазини Sephora дещо постраждали в останньому кварталі рітейлера — Бендер заявив під час дзвінка з аналітиками, що бізнес “не досяг очікуваних результатів” і знизився на низький однозначний відсоток — історично він приносив мільярди продажів та демонстрував зростаючу динаміку.

“Що стало справді цікавим розвитком для них, це креативне використання їхніх квадратних метрів та спосіб спробувати стимулювати не тільки продажі, але й нових і молодших клієнтів”, – сказав Андерсон, аналітик Jefferies. “Часто буває певний опір універмагам, оскільки вони були засновані в іншу епоху, і деякі клієнти дійсно мають старший вік, тому забезпечення їхньої актуальності для молодших споживачів є важливим”.

Бендер заявив, що молоде покоління — “це ті, з ким ми можемо рости в майбутньому”, оскільки Kohl’s працює над тим, щоб перетворити цих клієнтів на покупців глибше в магазині після того, як вони зайшли за Sephora.

Незважаючи на прогрес Kohl’s, Wall Street, можливо, ще не переконаний, що компанія повертається, щоб стати відомим брендом.

У червневій замітці аналітики TD Cowen написали, що, на їхню думку, компанія “приймає правильні стратегічні рішення”, але оцінили акції як “тримати” через низьку ефективність у бізнесі одягу та взуття.

“Kohl’s залишається історією “покажи мені”, але результати виглядають кращими, ніж очікувалося, з [порівнянними продажами]”, – написали аналітики після останнього звіту про прибутки. “Ми продовжуємо розглядати спрощені акції, збалансований інвентар та використання успіху в сегменті дівчат-підлітків як ключі до перетворення. На перший погляд, прогрес у продукції та інвентарі є обнадійливим, хоча тиск на основний кредитний споживач та “інші доходи” залишається ключовим питанням”.

Лапінскі зазначила, що через свою репутацію продавця знижок та акцій, Kohl’s повинен пропонувати потужну ціннісну пропозицію на додаток до вартого відвідування досвіду в магазині, що відрізняє його від інших рітейлерів.

“Вони повинні мати переконливу пропозицію продукції, вони повинні мати правильні ціни, вони повинні мати продукцію, яку споживачі хочуть отримати в магазині, і знати, що вони отримують найкращу угоду — це саме те, що шукає споживач, і саме за цим вони зверталися до інших місць”, – сказала вона.

Лапінскі додала, що хоча Kohl’s явно намагається покращити свій баланс та прибутковість, ринок повинен буде почекати і подивитися, як компанія впорається зі зростаючою конкуренцією, намагаючись повернути клієнтів.

Тим не менш, Бендер сказав, що хоча ознаки відновлення є обнадійливими, це лише перший крок на довшому шляху до “сусідства” зростання.

“Ми ще не прибули”, – сказав Бендер. “Я не хочу, щоб хтось думав, що ми поставили прапор і сказали: ‘Ми закінчили’. Ми все ще на ранніх стадіях, чесно кажучи, але ми рухаємося в напрямку, який набагато позитивніший і відповідає значно більшій ясності щодо напрямку, в якому ми хочемо вести компанію”.

Подробиці можна знайти на сайті: www.cnbc.com