Маркетингові стратегії на Чемпіонаті світу: Як Nike, Levi’s та Taco Bell здобувають перемогу

Головні тези:

• Бренди, які не є офіційними спонсорами Чемпіонату світу з футболу, генерують значний резонанс завдяки креативним маркетинговим стратегіям та органічній взаємодії з клієнтами.
• Неофіційні спонсори демонструють вищу залученість у соціальних мережах порівняно з офіційними, зокрема на платформах на кшталт TikTok.
• Бренди, як Levi’s, використовують обмеження, накладені FIFA, на свою користь, створюючи вірусний контент навколо відсутності своєї брендованої символіки на стадіонах.
• Успіх у маркетингу на Чемпіонаті світу залежить не лише від бюджету, а й від здатності швидко реагувати на тренди, креативності та емоційного зв’язку з аудиторією.
• Зростає тенденція до “бунтарського” або “зухвалого” маркетингу, який резонує зі споживачами, втомленими від комерціалізації спорту.

Поки люди по всьому світу стежать за цьогорічним Чемпіонатом світу, деякі бренди, що викликають найбільший ажіотаж, навіть не є офіційними спонсорами турніру.

До списку офіційних спонсорів цьогорічного Чемпіонату світу, який проходить у містах США, Канади та Мексики, входять всесвітньо відомі бренди, такі як Adidas, Coca-Cola та Qatar Airways.

Однак ще до початку турніру увага привернули такі компанії, як Levi Strauss & Co., Taco Bell та техаська мережа магазинів зручності Buc-ee’s. Деякі здобули популярність у соціальних мережах завдяки своїм креативним маркетинговим стратегіям, тоді як інші отримали вигоду від органічної реакції клієнтів на наплив міжнародних гравців та вболівальників.

McDonald’s відзначив турнір лімітованими меню та кухлями. Taco Bell запустив нову кампанію на підтримку вболівальників у святкуванні або підтримці залежно від результату матчу.

За даними маркетингової дослідницької фірми WARC Media, витрати на рекламу цьогорічного Чемпіонату світу з футболу, як очікується, досягнуть 10,5 мільярда доларів. Це трохи менше, ніж витрати на Чемпіонат світу 2018 року, який приймала Росія, що склали приблизно 12,6 мільярда доларів.

Фірма з дослідження ринку Sensor Tower повідомила CNBC, що витрати на рекламу Чемпіонату світу зросли на 42% тиждень до тижня в дні, що передували першій грі. Фірма відстежила, що Taco Bell та Duracell збільшили свої витрати на рекламу за останні кілька тижнів, хоча перші 10 рекламодавців Чемпіонату світу за витратами за останні три місяці були спонсорами або партнерами трансляції події.

Згідно з даними маркетингової дослідницької фірми Meltwater, напередодні Чемпіонату світу співпраця брендів, що не є спонсорами, генерувала майже вдвічі більше залученості, ніж офіційні спонсори, досягнувши приблизно 61 мільйона взаємодій проти лише 33 мільйонів.

Фірма повідомила CNBC, що хоча спонсоровані рекламні кампанії лідирували за обсягом, розподіл та креативна якість допомогли просунути неофіційних спонсорів до вищої залученості, причому найбільша залученість у соціальних мережах надходила з TikTok.

З моменту початку турніру бренди-неспонсори перевищили 57 000 згадок у соціальних мережах проти трохи більше 43 000 згадок офіційних спонсорів, повідомила компанія.

“Важливим висновком цього Чемпіонату світу є те, що вам більше не потрібне офіційне спонсорство, щоб захопити культурний момент”, – сказав генеральний директор Meltwater Джон Бокс. “Бренди, які виграють наступний турнір, не обов’язково будуть мати найбільші бюджети, а скоріше ті, хто готовий відстежувати тренди в реальному часі, мати креативність, щоб пов’язати це зі своїм брендом, і швидкість, щоб діяти до того, як момент мине.”

Результати Чемпіонату світу

За даними Meltwater, Coca-Cola та Adidas забезпечили половину всіх згадок спонсорів напередодні турніру. Але за останні 11 днів до першого матчу 11 червня McDonald’s став явним переможцем, збільшивши частку залученості з 2,6% до 23%.

Серед неофіційних спонсорів Lego забезпечив 82% найзалученіших неофіційних постів у топ-50 соціальних мереж, повідомила Meltwater. Кампанія будівельних іграшок компанії принесла в 12 разів більше, ніж середній показник для спонсорів, за дні, що передували турніру.

Nike, який не є офіційним спонсором турніру, побачив, як його реклама Чемпіонату світу — за участю таких знаменитостей, як Кім Кардаш’ян, Тревіс Скотт та Леброн Джеймс, а також багатьох зірок Чемпіонату світу, як-от проривний гравець з Норвегії Ерлінг Холанд та капітан збірної Португалії Кріштіану Роналду — зібрала понад 70 мільйонів переглядів на YouTube.

Конкурент у сфері кросівок Adidas нарахував приблизно 7 мільйонів переглядів своєї реклами за участю актора Тімоті Шаламе, капітана збірної Аргентини Ліонеля Мессі та інших.

Ця розбіжність свідчить про переможців та переможених у позаматчевій рекламній битві під час турніру, на думку Ендрю Рома, професора маркетингу в Університеті Лойоли Мерімаунт.

“Було цікаво спостерігати, як ці два бренди застосували абсолютно різні підходи до своїх чотири-п’ятихвилинних творів контенту, і мені дуже сподобався підхід Nike, тому що він був абсолютно в стилі бренду, неповажний, несподіваний, зухвалий”, – сказав Ром. “Вам не обов’язково бути офіційним спонсором, щоб пов’язати себе з культурним соціальним значенням світової глобальної події, такої як Чемпіонат світу, особливо якщо у вас є активи, як у Nike, які ви можете розгорнути для цього.”

Коли йдеться про рекламних переможців цьогорічного Чемпіонату світу, Ром сказав, що це битва між “очікуваним та неочікуваним”. Компанії, які не є офіційними спонсорами і тому не обмежені FIFA, можуть найбільше розважатися зі своїм маркетингом, сказав він.

Один бренд, який максимально використовує свій статус неофіційного спонсора, — це джинсовий бренд Levi’s.

Оскільки компанія не є офіційним спонсором турніру, її брендування на стадіоні в Санта-Кларі, Каліфорнія, довелося зняти перед матчами.

Логотип Levi’s, що нагадує кишеню джинсової штанини, був прихований білою тканиною — але цей крок, як не парадоксально, викликав ажіотаж для компанії в соціальних мережах серед amused-фанів. Подібним чином, бренд бритв Gillette закрив своє лого на стадіоні в Массачусетсі, імітуючи піну для гоління, щоб висміяти ситуацію.

“Те, що почалося як обмеження прав на найменування стадіону Levi’s Stadium, стало найбільш коментованим і найчастіше поширюваним постом в історії Levi’s”, – написав минулого тижня головний маркетинг-директор Levi’s Кеннет Мітчелл. “Повне занурення в це зі зміною профілю в наших соціальних каналах закріпило успіх.”

Мітчелл додав, що “сильна іконографія бренду” працювала на користь компанії, оскільки її виразне лого залишалося впізнаваним навіть під покриттям.

Згідно з Meltwater, Levi’s продемонстрував найсильніший приклад видимості неофіційного спонсора через свій маркетинг, збільшивши згадки на 44% з початку Чемпіонату світу. Залученість до компанії зросла майже в чотири рази після того, як вона скористалася маркетингом із покриттям стадіону, виявила дослідницька фірма.

Зміна рекламної стратегії

Джаред Ватсон, доцент маркетингу в Школі бізнесу Стерн Нью-Йоркського університету, заявив, що спостерігав, як бренди веселяться у своєму маркетингу під час цьогорічного турніру.

“Я думаю, що ви бачите, особливо цього року, як ці бренди займають дещо бунтарську або зухвалу позицію, коли вони офіційно не пов’язані з FIFA, і тому багато споживачів підтримують ці маркетингові ініціативи, частково тому, що це відчувається як певне протистояння тому, що відбувається”, – сказав Ватсон. “Це своєрідне зняття капіталістичного наміру з FIFA.”

Ватсон сказав, що успіх брендів походить не тільки від маркетингу, але й від того, що деякі компанії усвідомлюють розчарування споживачів комерціалізацією світового футболу.

FIFA, наприклад, ввела обов’язкові перерви на гідратацію під час матчів, створюючи більше часу для реклами, не перериваючи гру. Ці перерви викликали критику з боку вболівальників, які стверджують, що вони непотрібні і є способом заробити гроші.

“Є певна ментальність ‘показати вороні’ — нам подобається бачити ці бренди, які бунтують і дають відсіч, тому що це ніби в дусі того, чим є Чемпіонат світу, тобто єдність і меритократія”, – сказав Ватсон.

FIFA заявила в грудні, що трихвилинні перерви були спрямовані на пріоритет “благополуччя гравців” і “частиною цілеспрямованих спроб забезпечити найкращі можливі умови для гравців”.

Деякі бренди також досягли більш органічного успіху, оскільки шанувальники по всьому світу знайомляться з культурою міст-господарів Чемпіонату світу, пишучи про свою новознайдену прихильність до американської мережі магазинів загального призначення Buc-ee’s та компанії з виробництва салатних заправок Hidden Valley Ranch.

“Одна з речей, які ми бачили, і яка, я думаю, допомогла багатьом брендам, які, можливо, не проактивно вирішили брати участь у рекламній боротьбі, — це захоплення основними американськими речами”, – сказав Ватсон. “Це дозволило багатьом цим брендам ніби прослизнути або якось реактивно вскочити на ці тренди і отримати певну зароблену медіа-освітленість.”

І в епоху штучного інтелекту маркетинг, який створює емоційний зв’язок і має людську привабливість, виділяється, на думку Келлі Катлер, доцента маркетингу в Північно-Західному університеті.

“Я думаю, це особливо своєчасно, тому що я думаю, що люди зараз трохи чутливі з усією увагою ЗМІ навколо ШІ та всіма дискусіями навколо ШІ”, – сказав Катлер. “Тож це розуміння на людському рівні того, наскільки важливим є той момент, коли ваша команда виграє чи програє, є таким базовим і фундаментальним і створює такий зв’язок.”

Катлер також зазначила, що маркетинг охоплює різні покоління — молодші споживачі краще усвідомлюють, коли їм щось продають, і частіше чинять опір. Компанії, які можуть розвинути глибший зв’язок з поколінням Z, знайдуть “золоту гуску маркетингу”, сказала вона.

Для спонсорських компаній, обмежених правилами FIFA, додала вона, Чемпіонат світу може мати ширші наслідки для майбутніх партнерств брендів.

“Організації, очевидно, хочуть отримати ці спонсорські гроші, і вони не хочуть переживати таку ситуацію, коли бренди, які нічого не платять, отримують багато резонансу, потрапляють у всі заголовки та мають такі справді цікаві результати”, – сказав Катлер. “Тому я думаю, що буде цікаво спостерігати, як це вплине на майбутні спонсорські програми.”

За даними порталу: www.cnbc.com