Ключовий контент від творців на піку популярності: не тільки на YouTube

Головні тези:

• Контент від творців, який набирає мільйони переглядів на YouTube та інших соціальних платформах, стає все більш важливим під час щорічних презентацій медіакомпаній для рекламодавців, відомих як “аванси”.
• Очікується, що витрати рекламодавців на цей жанр досягнуть 44 мільярдів доларів у 2025 році, порівняно з 37 мільярдами доларів у 2024 році.
• Медіакомпанії, такі як Warner Bros. Discovery, Fox Corp. та Amazon Prime Video, інтегрують контент від творців на своїх платформах.
• Зміни в споживанні контенту, зокрема зростання відеоподкастів та коротких відео, змінили ландшафт медіа та рекламних кампаній.
• Традиційні медіакомпанії використовують контент від творців для розширення своєї аудиторії та надання рекламодавцям доступу до цільових демографічних груп, зокрема молодшої аудиторії.

Серед прямих спортивних та розважальних шоу, які цього тижня представляли медіакомпанії своїм рекламодавцям, з’являлася ще одна пропозиція: контент від творців.

Категорія відео, яка може набирати мільйони переглядів на YouTube від Google та інших соціальних платформах, все частіше ділить сцену з традиційними голлівудськими пропозиціями під час щорічних презентацій, відомих як “аванси”.

Контент від творців вже займає значну частку рекламних бюджетів. У 2025 році витрати рекламодавців на цей жанр досягнуть 37 мільярдів доларів, згідно з нещодавнім звітом Interactive Advertising Bureau. Цього року очікується, що ця цифра сягне 44 мільярдів доларів, зазначається у звіті.

“Це оповідачі, законодателі мод та зірки цього покоління, які створюють найактуальніший та найпривабливіший контент на планеті”, – сказав Брайан Альберт, керуючий директор YouTube Solutions. “І рекламодавці усвідомили, що вони мають не лише велику аудиторію, але й спільноти, які їм довіряють. Саме тому вони хочуть співпрацювати з ними зараз, більше, ніж будь-коли раніше”.

Перехід від традиційного телебачення до стрімінгових сервісів призвів до того, що спорт, особливо NFL, а також прямі трансляції подій, вимагають найвищих рекламних ставок – особливо коли медіакомпанії сплачують значні премії за права на прямі трансляції.

Однак, згідно з повідомленнями керівників галузі для CNBC, зі стрімінгом рекламодавці отримують більше вигоди за свої гроші. Це справедливо як для симультанних спортивних трансляцій на стрімінгових платформах, так і для ексклюзивних прав на відеоподкасти чи дитячі програми, такі як “Ms. Rachel”.

Ці економічні фактори, разом із необхідністю охопити невловиму молоду аудиторію, стимулюють попит на рекламний інвентар і відкривають двері для більшої кількості контенту під керівництвом творців на традиційних платформах.

YouTube займає найбільшу частку в переглядах стрімінгових сервісів, згідно з щомісячними звітами Nielsen, відомими як “The Gauge”. Станом на лютий платформа становила 12,7% від переглядів стрімінгових сервісів, тоді як Netflix посідає друге місце з 8,4%.

Компанія провела свою презентацію для рекламодавців, яку вона називає Brandcast, у середу, представивши таких особистостей, як ютубер Джессі “Джессер” Рідель, комік Тревор Ноа та ведучий подкастів Алекс Купер.

дивитись заразВІДЕО5:1705:17Гуру YouTube, які зробили кар’єру на вірусних відео

Хоча цифрові зірки є звичайним явищем у світі YouTube, цього року вони відігравали більшу роль навіть у традиційних медіа та стрімінгових компаніях. Warner Bros. Discovery, Fox Corp. та Prime Video від Amazon були серед компаній, які відзначили інтеграцію контенту від творців на своїх платформах.

“Де раніше існувала чітка різниця між контентом, створеним студіями, і контентом від творців, зараз це зливається в єдине ціле”, – сказала Джулі Кларк, давній керівник рекламної індустрії та старший віце-президент з медіа та розваг у TransUnion.

“Якщо подивитися на зростання таких речей, як відеоподкасти тривалої форми, до швидких навчальних посібників, то стає зрозуміло, що ландшафт контенту кардинально змінився”, – додала вона. “Це абсолютно змінює те, як розглядаються та реалізуються ‘аванси'”.

Творці з давніх медіа

Минулого року саме відеоподкасти почали з’являтися на більшій кількості сцен “авансів” – ранній показник того, що вірусний онлайн-контент приєднується до традиційної боротьби.

“Ландшафт змінився так сильно за останній рік. Подкастинг тепер досить 360, тобто ви отримуєте частину свого контенту, дивлячись довгі відео на відеоплатформах, а потім багато людей починають споживати більше короткого та середнього формату на соціальних платформах”, – сказала Енджі Мор, керівник відділу партнерства з реклами для творців в Amazon.

“Ми бачимо, що творці хочуть використовувати можливості охоплення своєї аудиторії скрізь”, – сказала Мор.

Amazon ще раз висвітлила велику угоду щодо відеоподкастів на своїй презентації цього тижня. Опра Вінфрі вийшла на сцену, щоб просувати свою нещодавню багаторічну угоду з Wondery від Amazon про розповсюдження “The Oprah Podcast” як аудіо, так і відео. Угода також включає права на бібліотеку її минулого контенту.

Опра Вінфрі у “The Oprah Podcast”. Фото: Harpo Entertainment

Такі компанії, як Fox і Warner Bros. Discovery, які мають довгу історію створення студійного контенту, почали спиратися на контент від творців через особистостей, які вже є основними фігурами на їхніх платформах – зокрема, у неігрових кулінарних шоу та шоу про ремонт дому.

WBD співпрацює з творцями та інфлюенсерами вже багато років, сказала Карен Бронзо, директор з маркетингу глобальних мереж і новин США в WBD, в інтерв’ю.

Бронзо зазначила, що такий тип програмування став більшою частиною обговорень для медіакомпаній та рекламодавців. Вона сказала, що співпраця з онлайн-персонами дозволяє традиційним мережам розширити охоплення, а маркетологам – отримати доступ до величезної фан-бази, яка часто уважно стежить за своїми улюбленими особистостями та брендами.

“Коли ви сприймаєте контент від творця, ви відчуваєте, що він особистий. Це набагато більш, так би мовити, індивідуальні стосунки та інший вид зв’язку”, – сказала Бронзо.

Під час презентації WBD “аванси” в середу Бронзо зазначила, що лінійка продуктів компанії для The Food Network розширюється на оригінальні проекти YouTube, з новим серіалом з шеф-кухарем Естер Чой, який вийде на соціальному каналі мережі. Окрім The Food Network, серіали HGTV про ремонт будинку та “Puppy Bowl” – щорічне шоу собак, що транслюється перед Супербоулом, – стали багатим джерелом для створення такого контенту.

“Puppy Bowl” від Animal Planet. Фото: WBD

Fox подібним чином знайшла точку входу в екосистему творців через кулінарний контент. Раніше цього року компанія запустила Fox Creator Studios, зосереджену на кулінарному контенті. Зусилля очолює шеф-кухарі, які вже є в списку Fox, зокрема Гордон Рамзі.

Рамзі вийшов на сцену презентації Fox “аванси” в понеділок, разом із легендою NFL Томом Брейді та зірками мережевих розважальних шоу, щоб похвалитися своїми серіалами на Fox та Creator Studios.

Fox зосередила значну частину своїх зусиль зі стрімінгу на своєму безкоштовному сервісі Tubi з підтримкою реклами, який укладає угоди з ютуберами для створення контенту спеціально для стрімера. Натомість ці творці приносять свою аудиторію з соціальних медіаплатформ.

Зокрема, Tubi залучив аудиторію Gen Z, ключову демографічну групу для рекламодавців, які прагнуть охопити молодших споживачів, що не так часто дивляться традиційні медіа. Стрімер, що належить Fox, також запустив Tubi for Creators і прагне надати творцям шлях до Голлівуду, як раніше повідомляв CNBC.

Tubi провів власну презентацію для рекламодавців наприкінці березня, виводячи на сцену творців, включаючи Джессера з YouTube.

З того часу платформа оголосила про різні партнерства під керівництвом творців, включаючи ексклюзивний серіал, присвячений футболу, під керівництвом Джессера, прем’єра якого відбулася в п’ятницю.

Дізнатися більше на: www.cnbc.com