Голова рекламного підрозділу Disney Ріта Ферро очолює масштабне розширення

“`html Головні тези:

• Ріта Ферро, президентка глобального рекламного бізнесу Disney, зосереджується на фанатстві (від спорту до франшиз) як ключовому факторі для об’єднання різних підрозділів компанії під керівництвом нового CEO Джоша Д’Амаро.
• Ферро, яка працює в Disney 29 років, пройшла шлях від MTV до керівництва глобальною рекламою, охоплюючи телебачення, стрімінг та цифрові платформи.
• Компанія Disney активно розвиває рекламні можливості на своїх стрімінгових платформах Disney+ та Hulu, а також робить ставку на прямі спортивні трансляції через ESPN.
• Технологічні інновації, зокрема розробка власного рекламного стеку та аналізу даних (Audience Graph), є ключовими для Disney у підвищенні ефективності реклами та залученні рекламодавців.
• Міжнародний ринок стає пріоритетом для Disney, особливо в контексті розвитку рекламного бізнесу на стрімінгових платформах за межами США.

Коли Ріта Ферро, президентка глобального рекламного бізнесу Disney, готувалася вийти на сцену під час нещодавньої презентації компанії, вона думала про актора Пола Ентоні Келлі.

Келлі нещодавно зіграв Джона Ф. Кеннеді-молодшого в обмеженій серії FX “Історія кохання” і зустрівся з Ферро на попередньому заході. Після моменту захоплення, який включав фотографію на iPhone, Ферро попросила Келлі представити її на щорічному заході для рекламодавців.

“Це і є різниця Disney: довіра, інновації та неперевершене фанатство. Не тільки в історіях, які вони розповідають, але й у тому, як вони працюють як компанія”, — сказав Келлі на сцені раніше цього місяця. “І все це значною мірою завдяки Ріті Ферро”.

“Вона стверджує, що я її найбільший шанувальник, але, чесно кажучи, я думаю, що це я її найбільший фанат”, — додав Келлі.

Ферро має 29-річний досвід роботи в Disney і пройшла через різні посади, щоб досягти вершини рекламного бізнесу компанії. Це ставить її в центр медіаіндустрії, яка заново відкриває для себе важливість реклами, оскільки традиційне телебачення, стрімінг, цифрові та соціальні платформи змагаються за глядачів і рекламні бюджети.

Хоча Disney та інші медіакомпанії проводили презентації в середині травня, щоб вразити рекламодавців, переговори щодо укладання угод тривають.

Ферро в інтерв’ю CNBC заявила, що вважає фанатство — від спорту до розважальних франшиз — ключовим фактором для просування портфоліо Disney та об’єднання підрозділів компанії під керівництвом новопризначеного CEO Джоша Д’Амаро.

“Коли ви думаєте про ‘One Disney'”, — сказала Ферро, маючи на увазі стратегію, яку впроваджує Д’Амаро, — “і про всі можливості для інтеграції партнерств з нашими кіностудійними партнерами, а також про корпоративні альянси, які можуть бути пов’язані з активаціями в парках, це набагато цікавіша та динамічніша можливість, ніж просто традиційна роль з продажу медіа”.

Ріта Ферро та Пол Ентоні Келлі.Джерело: Disney

Від MTV до Disney

Раніше Ферро обіймала посади в Disney International (ESPN), Kids and Family Disney Media Network та Disney Interactive, яка вже не існує, але займалася розробкою та розповсюдженням відео- та мобільних ігор, соціальних мереж та інших цифрових продуктів.

У 2018 році Ферро стала президенткою з реклами в США, а в 2023 році очолила цей напрямок у всьому світі. Зараз вона керує всіма продажами реклами для розважальних, новинних та спортивних проєктів Disney на лінійному телебаченні, цифрових платформах та стрімінгу.

“Щодня ти вчишся, щодня все по-різному, і ми витрачаємо багато часу поза офісом, вивчаючи бізнес наших партнерів”, — сказала вона. “Це те, що мені подобається”.

Донька кубинських іммігрантів, які приїхали до США незадовго до початку Кубинської революції, Ферро народилася і виросла в Маямі. Після закінчення Флоридського міжнародного університету вона переїхала до Нью-Йорка з наміром стати копірайтером та арт-директором. Однак, вже після першого заняття, вона зрозуміла, що ця кар’єра їй не підходить.

Ферро розповіла, що незабаром почала займатися фандрайзингом для продакшн-компанії, яка представляла латиноамериканських коміків, і “зрозуміла, що я набагато краще впораюся з цим”. Свою кар’єру в медіаіндустрії реклами вона розпочала, працюючи на MTV у Латинській Америці ще до її офіційного запуску.

“Це були дуже ранні, ранні, ранні дні кабельного телебачення. MTV, мабуть, був другим каналом, який запустився в регіоні. У 1993 році ви будували галузь, якої не існувало”, — згадує Ферро свою першу роботу. “Тому мені дуже пощастило, бо я також могла робити речі без плану. Це було трохи нерозвинено і невідшліфовано… у чому, я думаю, я чудово себе почувала в той час”.

Через кілька років її знання Латинської Америки та вміння розмовляти іспанською допомогли Ферро отримати роботу в Disney, що привело її назад до Нью-Йорка. Зараз вона проживає в Нью-Джерсі з чоловіком та донькою, працюючи в офісі Disney в Мангеттені, коли не подорожує у справах.

Ферро зазначила, що до презентації компанії раніше цього місяця вона майже не провела жодного безперервного тижня вдома цього року. Її графік включав виставку CES у Лас-Вегасі, Зимові Олімпійські ігри в Мілані-Кортіні та вечерю журналістів Білого дому у Вашингтоні, округ Колумбія. Крім того, вона відвідувала різні офіси Disney, щоб зустрітися зі своєю глобальною командою, і часто відвідувала спортивні заходи разом із головою ESPN Джиммі Пітаро.

Л-Р: Ліза Шерман, Роджер Гудел, Джиммі Пітаро та Ріта Ферро.Джерело: Disney Co.

“Одна з речей, якою я захоплююся найбільше в ній, це те, що вона працює “в полі”. Ви досягаєте певного рівня в продажах, і багато людей вирішують зосередитися на управлінні командою”, — сказав Пітаро, один з трьох керівників Disney, яким підзвітна Ферро. “Ріта чудово справляється з управлінням командою, але це лише невелика частина того, що вона вважає своєю роллю”.

Колеги Ферро, як всередині Disney, так і в галузі загалом, зазначили в інтерв’ю, що її шлях до вершини рекламного бізнесу медіагіганта був нетрадиційним. Водночас — можливо, випадково — її різні ролі протягом років збігаються з деякими основними напрямками зростання, які зараз є центральними для медіаіндустрії.

Продаж портфоліо Disney

Співголова Disney Entertainment Алан Бергман виступає на сцені під час презентації Walt Disney Studios на CinemaCon в Caesars Palace 16 квітня 2026 року в Лас-Вегасі, Невада.Valerie Macon | AFP | Getty Images

Disney не залишилася осторонь нещодавніх галузевих потрясінь, переживши консолідації, реорганізації та зміни керівництва.

У березні Д’Амаро обійняв посаду CEO після другого терміну Боба Айгера на чолі компанії — цей останній термін тривав менше чотирьох років і був покликаний зміцнити позиції Disney у стрімінгу, повернути кіностудії колишню домінантність і надалі просувати її тематичні парки та розваги.

У свій перший день на посаді CEO Д’Амаро заявив, що його мета — зосередити компанію на “об’єднанні як “один Disney”, щоб надати нашим споживачам більш пов’язаний, персоналізований та захоплюючий досвід”.

Раніше цього місяця під час квартального звіту компанії фінансовий директор Г’ю Джонстон додав, що “мова йде про те, як ми створюємо, розповсюджуємо, залучаємо та монетизуємо наші історії та бренди по всій компанії таким чином, щоб збільшити довічну цінність наших споживачів і забезпечити зростання прибутку для нашого кінцевого результату — і, відповідно, для наших акціонерів”.

Монетизація історій — це те, чим займається Ферро.

Її мандат охоплює розважальні телевізійні мережі — з такими знаковими подіями, як “Оскар” та “Греммі” — стрімінгові платформи Disney+ та Hulu, а також спортивне портфоліо Disney, яке переважно складається з лінійних та стрімінгових пропозицій ESPN.

“Наше портфоліо велике, але нашим рекламодавцям легко орієнтуватися завдяки способу його структурування Рітою. Я б назвав це універсальним магазином для всього, що їм потрібно”, — сказала Дебра О’Коннелл, голова Disney Entertainment Television і ще один керівник Ферро поряд з Пітаро та головою Disney Entertainment Аланом Бергманом.

“Вона завжди була лідером і запитує: “Як я можу запропонувати клієнтам можливості, які не тільки відрізняються, але й посилюють залученість, яку клієнт може мати з нашою аудиторією?””, — сказала О’Коннелл в інтерв’ю.

Медіакомпанії спираються на відовані інтелектуальні властивості перед обличчям широкомасштабних галузевих викликів, включаючи спад кількості підписників традиційного кабельного телебачення; прагнення зробити стрімінг прибутковим у висококонкурентному середовищі; та повільне відновлення кіноіндустрії після пандемії Covid — все це відбувається під час боротьби за повернення уваги споживачів, яка перемістилася на соціальні медіаплатформи, такі як TikTok.

Компанія Walt Disney та CEO Джош Д’Амаро дзвонять у дзвін на відкритті від Disney Upfront 2026 у North Javits Center у Нью-Йорку 12 травня 2026 року. NYSE

На тлі переходу до стрімінгу роль реклами лише зростає.

Колись Уолл-стріт винагороджувала медіакомпанії за зростання кількості стрімінгових підписників, але оскільки ці показники для більшості компаній стабілізувалися, додавання рекламних опцій стало новим виміром успіху.

Хоча Hulu — який Disney придбав частинами і отримав повний контроль у 2025 році — був першим стрімінговим сервісом, що зайнявся рекламою, флагманський сервіс компанії, Disney+, запущений у 2019 році, додав дешевшу тарифну план з рекламою наприкінці 2022 року.

Під час останнього квартального звіту Disney на початку травня, розважальний сегмент компанії повідомив, що доходи від стрімінгу компенсували падіння як лінійних комісійних, так і доходів від реклами.

Disney+ продемонстрував двозначне зростання доходів від реклами порівняно з аналогічним періодом минулого року.

“Вона завжди досягає результату”

З поверненням реклами на передній план, прямі спортивні трансляції все більше домінують у дискусіях. Ця категорія, яка зараз приваблює найбільшу аудиторію та рекламні бюджети, бачить постійне зростання витрат на медіаправа.

NFL перебуває в середині 11-річної угоди на медіаправа вартістю 111 мільярдів доларів, тоді як NBA перебуває на першому сезоні своєї 11-річної угоди вартістю 77 мільярдів доларів. Вищі ставки прав означають необхідність отримати повернення інвестицій. У Disney це означає використання “сили прямих [подій] та спорту, а також потужності майбутнього розкладу ESPN”, — сказав Пітаро в інтерв’ю.

“[Ферро] розуміє це”, — сказав він. “Це також несе відповідальність, чи не так? Спортивні права дорогі, тому їх потрібно монетизувати не тільки через комісійні, а й через продаж реклами та спонсорство. І вона завжди досягає результату для нас”.

Цього року ESPN вперше транслюватиме Супербоул, а гра повернеться на ефірний канал Disney ABC після 20 років. Очікується, що реклама під час Супербоулу, яка щорічно приносить рекордні суми, буде продаватися за 10 мільйонів доларів за 30-секундний ролик.

Ставка Disney на спорт та стрімінг посилилася минулого серпня, коли компанія запустила стрімінговий додаток ESPN direct-to-consumer, який містить весь контент свого телеканалу, а також ексклюзивні програми.

“Для мене прямі спортивні трансляції надзвичайно, надзвичайно цінні для нас”, — сказав фінансовий директор Джонстон на нещодавній конференції для інвесторів. “Що ще важливіше, вони надзвичайно цінні для рекламодавців, тому що вони хочуть цих великих сукупних аудиторій, і вони високо цінують це”.

ESPN дзвонить у дзвін на відкритті на Нью-Йоркській фондовій біржі 21 серпня 2025 року.NYSE

Випереджаючи конкурентів завдяки технологіям

Ключовою відмінністю на глобальному рекламному ринку, яка була продемонстрована під час цьогорічних презентацій upfront, є технології.

“Ми дійсно переробили наш рекламний технологічний стек таким чином, що він дозволяє нам набагато, набагато ефективніше націлюватися на рекламодавців”, — сказав Джонстон на інвестиційній конференції на початку березня.

Для Disney це включало розробку інструментів та пропозицій для об’єднання стрімінгового та лінійного телебачення для покупців реклами; розширення партнерств у сфері вимірювань; створення Disney’s Audience Graph, по суті, власної внутрішньої первинної бази даних про перегляди; та в 2025 році представлення методології підрахунку щомісячних активних користувачів з рекламою.

“Мені було абсолютно зрозуміло, що якщо ми хочемо конкурувати, ми повинні контролювати свою долю”, а не покладатися на сторонні платформи, — сказала Ферро.

Ці доповнення були представлені як частина Tech and Data showcase Disney на CES, яка розпочалася у 2021 році і слугує неофіційним відкриттям сезону upfront. Багато компаній, що займаються рекламними технологіями та даними, пропонують ці послуги для кращого націлювання, оскільки рекламодавці вимагають все більш точного вимірювання аудиторії.

“Вона мала чіткість мислення, щоб сказати: “Нам потрібно бути організацією, керованою технологіями та даними, з платформами, які можуть конкурувати на рівні Google і Meta””, — сказав Кевін Крім, CEO компанії з аналізу рекламних даних EDO. “Disney рано інвестувала в ці речі і була агресивною в той час, коли, я думаю, інші вагалися, а потім пізніше інвестували повною мірою”.

Ріта Ферро на Disney Upfront 2026.Джерело: Disney Co.

Значна частина внутрішніх технологій Disney стала невід’ємною, оскільки рекламодавці шукають специфічні способи націлювання на глядачів та вимірювання результатів.

Джош Маттісон, виконавчий віце-президент з планування, ціноутворення та операцій цифрових доходів у Disney, який підзвітний Ферро, сказав в інтерв’ю, що Ферро особисто вивчала всі нюанси цифрових інструментів, доступних Disney.

“Вона зрозуміла важливість наявності власного рекламного технологічного стеку для масштабування на глобальному рівні та реагування на очікування ринку”, — сказав Маттісон. “Якщо подивитися на один вимір того, як Ріта керує, то це через призму не тільки прийняття технологій, але й активного впровадження технологій, як усередині Disney, так і займаючи позицію в галузі щодо того, наскільки це важливо для клієнтів і наскільки це важливо для нашого бізнесу”.

Використання міжнародного потенціалу

Наступним пріоритетом Ферро є напрямок, що нагадує про початок її кар’єри.

Міжнародне зростання стало пріоритетом для багатьох медіакомпаній, особливо для стрімінгових сервісів, які бачать значну частину свого зростання поза межами США. Те саме стосується і Disney.

“Disney+ має значний потенціал для зростання на міжнародному рівні, і ми зосереджені на масштабуванні за межами США”, — сказав Д’Амаро під час останнього квартального звіту компанії. “Ми збільшуємо наші інвестиції в місцевий контент, і перші результати — вони обнадіюють”.

Для Ферро це означає розвиток рекламного стрімінгового бізнесу за кордоном так само, як вона це робила в США.

“Я розпочала свою кар’єру в міжнародному бізнесі, тому я дуже захоплена міжнародною частиною своєї роботи”, — сказала Ферро. “Бізнес в США не тільки зрілий, але й має певний ритм, якщо хочете, дуже регулярний”.

Натомість, зазначила вона, міжнародні ринки мають більше різноманітності та більше можливостей для навчання.

Цього літа Ферро планує поїхати до Парижа на VivaTech, який вона описала як “CES Європи”. Вона візьме з собою свою матір, щоб відсвяткувати її 80-річчя.

Під час перебування в Парижі Ферро планує зустрітися з компаніями та обговорити, як особливості міжнародних ринків можуть покращити бізнес Disney.

“Для мене це надзвичайно захоплююче”, — сказала Ферро. “Тут є життєва сила та можливості, коли ти думаєш: “Гаразд, я дійсно можу тут вплинути”.

“`

За даними порталу: www.cnbc.com