**Український ринок напоїв: Відмова від газованих напоїв на користь спокійних смаків**

Головні тези:

• Після десятиліття домінування, ера газованих напоїв, зокрема хард-селтцерів, переживає спад через “селтцерну втому”.
• Споживачі, особливо представники покоління Z, все частіше обирають негазовані напої, що призводить до зростання популярності таких брендів, як Liquid Death та Surfside Iced Teas.
• У алкогольному сегменті обсяги продажів хард-селтцерів знижуються, тоді як готові до вживання коктейлі (премікси) демонструють значне зростання.
• Покоління Z віддає перевагу новинкам та менш схильне до лояльності до певних брендів, переходячи від селцерів до інших напоїв, таких як чаї.
• Зростання популярності негазованих напоїв пояснюється також прагненням до здорового способу життя, відсутністю здуття та меншою асоціацією з цукристими солодкими напоями.
• Напої, як-от Surfside, здобули значну популярність завдяки своїй негазованій формі, особливо серед жінок, які відчувають дискомфорт від газованості.
• На ринку безалкогольних напоїв, хоча газовані напої все ще демонструють зростання (наприклад, Celsius, Ghost), спостерігається тенденція до розширення лінійок негазованих продуктів.
• Алюмінієві банки стають основним форматом пакування для нових негазованих напоїв, частково завдяки успіху Liquid Death, який позиціонував їх як стильний продукт.

Приблизно десять років тому продажі LaCroix почали стрімко зростати. Незабаром ароматизовані селцери були всюди: від холодильників у продуктових магазинах до полиць алкогольних крамниць.

Але ера бульбашок, схоже, добігає кінця завдяки “селтцерній втомі”. Тепер у центрі уваги опинилися негазовані напої, від Liquid Death до Surfside Iced Teas.

“Якщо подумати про те, де є більше зростання, де є більший інтерес споживачів порівняно з тим, що було кілька років тому, то це зміщення в бік негазованих напоїв, як серед [алкогольних], так і серед безалкогольних”, – зазначив Ренді Берт, директор відділу споживчих товарів Americas у консалтинговій компанії AlixPartners.

Це не означає, що селцери та інші газовані напої зникнуть. Але їхнє зростання сповільнилося, оскільки покоління Z все частіше шукає варіанти без бульбашок, а компанії-виробники напоїв зосереджують свої зусилля з інновацій на напоях без газу.

Лише погляньте на категорію алкогольних напоїв. Обсяг продажів хард-селтерів на основі солоду, до яких належить White Claw, знизився на 1,1% за 52 тижні, що закінчилися 26 квітня, порівняно з аналогічним періодом минулого року, згідно з даними дослідницької фірми Circana. З іншого боку, обсяг продажів готових до вживання попередньо змішаних коктейлів зріс на 46,4% за той же період, чому сприяло зростання брендів Surfside, Sun Cruiser, BuzzBallz та Cutwater Spirits від Anheuser-Busch InBev, які мають як газовані, так і негазовані варіанти.

Лопнуті бульбашки

Значною мірою рушійною силою переходу від газованих до негазованих напоїв є покоління Z, яке зазвичай визначається як люди, народжені між 1997 і 2012 роками. Протягом їхнього життя споживання газованих напоїв різко скоротилося з піку 1998 року, багаторазові пляшки для води стали стандартним аксесуаром, а безліч нових напоїв, таких як рефрешери та “брудні содові”, стали мейнстрімом.

Загалом, покоління Z хоче пробувати нові продукти. Тоді як старші покоління демонструють більшу лояльність до свого улюбленого пива чи коктейлю, молодші споживачі мають іншу ментальність.

“Ми спостерігаємо значну “проміскуїтетність” у споживанні та продажах алкоголю навколо нових продуктів”, – зазначив Скотт Сканлон, виконавчий віце-президент відділу алкогольних напоїв Circana, наводячи приклад зростання White Claw і Truly близько восьми років тому. “Тепер ми бачимо, як споживачі переходять до найновішого продукту — це Surfside, Sun Cruiser через це”.

Він бачить поколіннєвий зсув між поколінням Z та їхніми попередниками, міленіалами, які не могли насититися селцерами.

Оскільки покоління Z досягає повноліття, їхні алкогольні вподобання відображають цей поколіннєвий розкол. Негазовані алкогольні напої, як-от Surfside та BeatBox, відвойовують “частку горла” у хард-селтерів, чиє зростання сповільнилося.

“Покоління Z набагато частіше замовляє напої на основі чаю під час щасливих годин, і вони відмовляються від газованих напоїв — або селтерів — як свого типового, “кращого для вас” вибору”, – сказав Берт. “Я думаю, що це частина зміщення в бік оздоровлення та функціональності, яке ви спостерігаєте, особливо з точки зору покоління Z”.

Для шанувальників деяких напоїв, як-от функціональних чаїв та кави, що спрямовані на зняття стресу або підтримку імунітету, відмова від газованості має більше сенсу, враховуючи негазовану основу цих напоїв.

До того ж, деякі споживачі не вважають газованість корисним варіантом.

Газована вода є слабокислою, що може руйнувати зубну емаль при вживанні у великих кількостях, особливо якщо селтер містить лимонну кислоту для ароматизації. Крім того, газовані напої можуть викликати здуття та відрижку у деяких людей. А ще є асоціація бульбашок будь-якого роду з цукристими газованими напоями.

У чому справа з чаєм?

Алкоголь лідирує у цьому тренді завдяки метеоритному зростанню Surfside.

Незалежний виробник горілки Stateside Brands запустив бренд хард-айс-ті у 2022 році. Готовий до вживання напій використовує горілку як основу, а айс-ті та лимонад — як міксер.

На момент запуску газованість була всюди в алкогольній індустрії.

“Серед доступних варіантів були газований айс-ті та газований лимонад, що є дещо менш незвичайним, але ми подумали: “Чорт забирай, хто газує айс-ті? Це здається богопротивним”, – сказав співзасновник і генеральний директор Stateside Клемент Паппас.

Споживачі, схоже, погодилися. До 2024 року Surfside став найшвидше зростаючим алкогольним брендом у США, згідно з даними Nielsen IQ.

“Я думаю, що був величезний відкладений попит на негазовані варіанти”, – сказав Паппас. “Їх дуже мало, особливо у форматі готових до вживання напоїв”.

Цільова аудиторія Surfside переважно жіноча. Паппас зазначив, що багато шанувальників бренду не люблять газованість, оскільки вважають, що вона викликає здуття, особливо після вживання кількох напоїв за один раз.

Stateside глибше заглиблюється в негазовані напої зі своїм останнім брендом: Super Lyte. Бренд все ще використовує горілку як основу, але міксер натхненний класичними спортивними напоями.

Хоча Surfside, можливо, “здув” бульбашку селтерів, з того часу інші негазовані алкогольні напої швидко зросли.

Зростання обсягів продажів консервованих коктейлів Cutwater майже подвоїлося за останній рік, за словами Сканлона. BeatBox, бренд винних пуншів, що належить InBev, також побачив стрімке зростання попиту на свої напої після того, як алкогольний гігант розширив дистрибуцію. А ще є попередньо змішані коктейлі BuzzBallz, які були запущені у 2009 році, але побачили вибухове зростання після придбання компанією Sazerac у 2024 році.

Установлені гравці алкогольного ринку також намагаються конкурувати з Surfside, ще більше підвищуючи профіль негазованих напоїв у цій категорії. Boston Beer, власник Twisted Tea, запустив Sun Cruiser у 2024 році з метою прямої конкуренції з Surfside.

Досі Surfside зберігає більшу частку загального ринку, хоча Sun Cruiser зараз зростає швидше.

Celsius без бульбашок набирає обертів

Кейси енергетичних напоїв Celsius у магазині в Сан-Франциско 17 березня 2025 року. David Paul Morris | Bloomberg | Getty Images

На безалкогольному боці, зсув до напоїв без бульбашок не такий сильний, за словами Берта з AlixPartners. Деякі газовані напої все ще демонструють сильне зростання; Poppi від PepsiCo, а також енергетичні напої, як-от Celsius та Ghost, користуються високим попитом.

Але є ознаки того, що ландшафт безалкогольних напоїв змінюється.

Celsius, наприклад, розширив свою лінійку енергетичних напоїв без бульбашок на початку цього року, натхненний зосередженням покоління Z на здоров’ї та загальним трендом до негазованих напоїв в інших категоріях. Зазвичай, газовані варіанти домінують у відділі енергетичних напоїв, що дозволяє Celsius виділитися та завоювати клієнтів, які інакше могли б зупинитися на чаї чи каві для отримання дози кофеїну.

Існуючий негазований зелений чай з манго та персиком від бренду стабільно входить до топ-10 продуктів Celsius і наразі посідає четверте місце серед усіх їхніх смаків, за словами головного бренд-директора Celsius Кайла Ватсона.

Розширена лінійка допомогла Celsius збільшити продажі серед покоління Z та жінок — двох ключових сегментів у категорії енергетичних напоїв.

“У фокус-групах, які ми проводили… навіть наші амбасадори бренду в університетах, багато хто з них каже, що не люблять пити газоване”, – зазначив Ватсон.

Коли споживачі п’ють “функціональні напої — такі, що рекламують високий вміст білка, пребіотики, кофеїн або інші переваги — вони хочуть “кращого смакового досвіду”, – за словами Ватсона.

Ватсон додав, що частиною привабливості негазованої лінійки є те, як вона “дуже гладко” п’ється, що робить її кращим доповненням до їжі. Приблизно 37% споживачів Celsius вживають свої енергетичні напої з їжею, за даними Ватсона.

І Celsius подбав про те, щоб чітко позначити свої негазовані переваги на упаковці лінійки.

“З розширенням ми також хотіли переконатися, що позначка про відсутність бульбашок, її негазованість та гладкий, освіжаючий смаковий профіль більш помітні на дизайні самої банки”, – зазначив Ватсон.

Деякі інші бренди напоїв роблять великі ставки на відмову від газованості.

“Наш продукт надзвичайно легко пити завдяки відсутності газованості”, – сказав генеральний директор Hint Майкл Пенґу в інтерв’ю.

Заснована у 2005 році компанія з виробництва ароматизованої води має віддану базу шанувальників, особливо у Кремнієвій долині. Але бренд став “застарілим”, і його зростання зупинилося, за словами Пенґу. Він сподівається, що зміна споживачів від бульбашок допоможе збільшити продажі, разом із новим дизайном упаковки та зухвалою новою рекламною кампанією. (Хоча Hint має деякі газовані варіанти, вони становлять значно меншу частину портфеля бренду, за словами Пенґу.)

Раніше в кар’єрі Пенґу він керував брендами води та чаю Nestle, до яких входять Perrier та San Pellegrino.

“Я був по інший бік газованості, коли споживачі газованих безалкогольних напоїв шукали здоровіші альтернативи, відмовляючись від аспартаму чи кукурудзяного сиропу з високим вмістом фруктози, і вони переходили на Perrier, San Pellegrino, Polar, LaCroix”, – сказав він. “Усі газовані [води] вибухнули. Зараз ми бачимо те саме, лише навпаки”.

Негазована ароматизована вода Hint пропонує “питість” та “чисту гідратацію”, надаючи бренду перевагу над газованими водами, які не можна пити так швидко, за словами Пенґу. Він також зазначив, що вона має “сенсорну м’якість”, яка подобається споживачам, що не люблять “укус” газованості.

Ставлення “можу зробити”

Протягом десятиліть алюмінієва банка з язичком для відкривання зазвичай означала наявність газованого напою, як-от пиво, газована вода чи селтер.

Але сьогодні більшість нових негазованих напоїв випускаються у банках, нагадуючи селтери та газовані напої, у яких вони відвойовують частку ринку.

“Банка виграє”, – сказав генеральний директор Ball Рональд Льюїс на конференц-дзвінку щодо прибутків компанії раніше цього місяця.

Напої Liquid Death у банках з водою у магазині в Пінолі, Каліфорнія, США, у понеділок, 11 березня 2024 року. David Paul Morris | Bloomberg | Getty Images

Він знає. Ball є найбільшим виробником алюмінієвої упаковки у світі.

Ватсон з Celsius приписує Liquid Death прокладання шляху для споживачів до прийняття негазованих напоїв у банках.

Коли засновник Liquid Death Майк Цессаріо заснував компанію у 2017 році, він не міг знайти жодного розливника в США, здатного розливати негазовану воду в банки. Негазовані напої потребують швидкої дози азоту, щоб банка не деформувалася, що створює проблему для розливників; газованість створює високий внутрішній тиск, який дозволяє банці зберігати форму.

Цессаріо розповів CNBC, що ключем до того, щоб споживачі купували воду в банках — загалом неймовірну пропозицію — було позиціонування Liquid Death як крутого бренду.

“Ми розробили її так, щоб вона виглядала більше як пиво, ніж вода, тому це відчувалося людям знайомішим, ніж просто якась дивна вода в банці”, – сказав Цессаріо.

З моменту запуску Liquid Death випустила газовані та ароматизовані газовані лінійки, хоча у 2023 році повернулася до своїх негазованих коренів з айс-ті.

Для компаній-виробників напоїв алюмінієві банки, як правило, дешевші за скляні пляшки та є більш екологічним варіантом, ніж пластикові пляшки.

А для споживачів банки відчуваються холоднішими — і, можливо, навіть крутішими, що перегукується з останньою хвилею модних напоїв під час буму селтерів.

Джерело новини: www.cnbc.com