TikTok та YouTube переосмислюють спортивні трансляції

Головні тези:

• Зміна моделей споживання спортивного контенту, особливо серед молоді, змушує спортивні ліги та медіа-компанії шукати нові способи залучення аудиторії.
• Соціальні мережі та платформи коротких відео стають ключовими каналами для поширення спортивних кліпів, хайлайтів та іншого контенту, що, в свою чергу, може стимулювати інтерес до перегляду прямих трансляцій.
• Молодь споживає спортивний контент інакше: менше повних матчів, більше окремих моментів та контенту, створеного самими спортсменами або інфлюенсерами.
• Технологічні гіганти, такі як YouTube, Amazon та Apple, активно борються за права на трансляцію спортивних подій, пропонуючи нові формати та залучаючи молодшу аудиторію.
• Спортивні організації експериментують із креативними підходами для залучення молоді, включаючи співпрацю з геймінговими платформами (Roblox) та створення дитячих версій трансляцій.

“Це завжди питання того, що роблять ліги порівняно з тим, що хочуть робити правовласники”, – сказав Джонатан Міллер, колишній керівник Fox Corp. та NBA, а нині генеральний директор Integrated Media, що спеціалізується на інвестиціях у цифрові медіа.

“Охоплення та виховання бази молодіжного спорту є пріоритетом та фокусом самих ліг”, – сказав Міллер. “У сучасному фрагментованому ландшафті молодіжна аудиторія – це вже не розкіш, а необхідність для забезпечення здорового майбутнього”.

Нові фанати, нові способи перегляду

Роками YouTube займав найбільшу частку переглядів стрімінгових трансляцій, згідно з щомісячним звітом Nielsen під назвою “The Gauge”.

Замість перегляду прямих матчів повністю, споживачі все частіше дивляться спортивні кліпи, хайлайти, відео, створені спортсменами, та контент від інфлюенсерів на соціальних платформах.

Згідно зі звітом S&P Global “Стан перегляду спортивних подій у США” за 2025 рік, 68% спортивних глядачів повідомили, що дивилися прямі матчі по телевізору або через стрімінг; 38% повідомили, що дивилися хайлайти, інтерв’ю та інші кліпи в соціальних мережах, на YouTube та інших платформах; і 12% сказали, що взаємодіють з акаунтами в соціальних мережах або фанатськими форумами професійних гравців, команд чи ліг.

“Те, що ми бачимо сьогодні, – це еволюція споживання”, – сказав Адам Келлі, президент глобального маркетингового агентства IMG.

Компанія, що належить TKO Group, займається пакуванням та продажем медіа-прав та прав на бренди, а також надає консультації щодо деяких найбільших телевізійних угод у світі.

Прямі матчі, які транслюються ексклюзивно через стрімінг, стабільно приваблюють значно молодшу аудиторію, ніж ті, що транслюються по лінійному телебаченню, згідно з даними Nielsen, яка нещодавно почала деталізувати споживання спортивних трансляцій по тижнях.

Якщо ви мовник і активно використовуєте свої соціальні та цифрові платформи для розповсюдження величезної кількості хайлайтів та контенту… ви, по суті, годуєте цього звіра.Вільям Маовіцепрезидент з консалтингу медіа-прав в Octagon

Фінали NBA побачили збільшення кількості нових глядачів на стрімінгових платформах, таких як ESPN від Disney, згідно з даними Apptopia. Навіть версії платних телевізійних пакетів, доступні лише через стрімінг, такі як Fubo та YouTube, показали схожі результати.

Однак, за даними Apptopia, при розбивці за віком, ці нові глядачі плей-офф NBA мали тенденцію бути старшими.

Стрімінговий сервіс ESPN побачив збільшення нових користувачів віком понад 46 років на 38%, тоді як наймолодша когорта (17-25 років) зросла лише на 8%. Для Fubo та YouTube зростання також значною мірою припало на аудиторію старше 46 років.

“Наша гіпотеза щодо молодих фанатів полягає в тому, що вони відіграють дуже важливу роль у споживанні спорту і продовжуватимуть це робити, але їхня поведінка споживання дещо відрізняється”, – сказав Келлі. “Люди говорять про фрагментацію аудиторії, але насправді показники споживання продовжують зростати”.

Спортивні хайлайти

Керівники галузі повідомили CNBC, що в міру того, як спорт все більше мігрує на соціальні платформи, контент виступає як сполучна ланка до прямих матчів, а не як пряма заміна.

“Це просто подальший розвиток доступності контенту — на ринку з’являється все більше платформ, що пропонують короткий контент”, – сказав Вільям Мао, віце-президент з консалтингу медіа-прав в Octagon, глобальному агентстві зі спорту та розваг.

Мао зазначив, що зростання соціального контенту навколо живих спортивних подій є визнанням того, що компанії повинні “націлюватися та залучати ці молодші демографічні групи, майбутніх споживачів… там, де вони знаходяться”, – сказав Мао.

Попит на кліпи створює свого роду “земельний захват” між лігами та правовласниками, на думку Мао.

І мовники, і ліги мають власну присутність у соціальних мережах. Якщо кілька акаунтів захочуть використовувати однаковий відеоматеріал, це може розмити аудиторію.

Мао зазначив, що в результаті медіа-переговори можуть заходити так далеко, що визначатимуть, як довго хайлайт або кліп може використовуватися ексклюзивно на одній платформі порівняно з іншою.

Сподівання полягає в тому, що якісна підбірка хайлайтів у соціальних мережах стимулюватиме інтерес молодих фанатів до прямих матчів.

Alicia Windzio | Picture Alliance | Getty Images

Ролло Гольдштауб, глобальний керівник відділу спорту TikTok, заявив, що 42% користувачів, які дивляться спортивний контент на платформі коротких відео, згодом переключаються на прямі матчі по телевізору або через стрімінг.

Гольдштауб зазначив, що його робота включає забезпечення наявності на платформі контенту з усього спортивного екосистеми — ліг, спортсменів, медіа-трансляцій та творців контенту. Він сказав, що контент безпосередньо від мовника або ліги, такий як хайлайти ігор, зазвичай має високу залученість.

Келлі з IMG зазначив, що молодша аудиторія “змушена вписуватися в існуючі рамки, коли йдеться про споживання спорту”.

“Дистрибуція значною мірою залишалася на традиційних засобах доставки, тому що це те, що так добре працювало протягом тривалого часу”, – сказав він. “Молоді фанати, які дивляться нелінійне [ТБ], проводять більшу частину свого часу на цих платформах. Їхня перевага полягає в споживанні контенту там, де вони вже споживають інший матеріал”.

Хоча існують способи монетизації хайлайтів та контенту в соціальних мережах — такі як спільний дохід від реклами на платформах на кшталт YouTube та інші спонсорські можливості — основним джерелом цінності цих ігор є прямі трансляції матчів по телебаченню та через стрімінг.

Зі стрімким зростанням вартості спортивних прав, зростає і необхідність повернення цих інвестицій.

NBA знаходиться на ранніх стадіях свого 11-річного контракту на суму 77 мільярдів доларів. NFL, яка знаходиться в середині свого 11-річного контракту на рекордну суму 111 мільярдів доларів, зробила більший акцент на рекламі для збільшення доходу.

“Є аргумент, що якщо ви мовник і активно використовуєте свої соціальні та цифрові платформи для розповсюдження величезної кількості хайлайтів та контенту, ви, по суті, прискорюєте цю тенденцію ще більше, чи не так?” – сказав Мао. “Ви, по суті, годуєте цього звіра”.

Охоплення молодих фанатів

Щоб залучити молодих фанатів, основні гравці починають адаптуватися.

FIFA, керівний орган Чемпіонату світу, дозволяє своїм глобальним трансляціям розміщувати більше контенту на TikTok, будь то самі матчі чи кадри навколо них.

Турнір наразі проходить у США, Канаді та Мексиці, і перші 10 хвилин кожного матчу можуть транслюватися на TikTok. Після закінчення трансляції є пряме посилання на стрімінг гри, яка в США транслюється через мережі, що належать Fox та Comcast Telemundo.

Malik Tillman #17 of the United States is challenged by Miguel Almiron #10 of Paraguay during the FIFA World Cup 2026 Group D match between USA and Paraguay at Los Angeles Stadium on June 12, 2026 in Los Angeles, California.Dean Mouhtaropoulos | Getty Images Sport | Getty Images

У лютому NBA активно співпрацювала з творцями контенту під час вихідних All-Star, запросивши понад 200 цифрових авторів на захід.

Правовласники Paramount Skydance та Disney запустили дитячі спільні трансляції, щоб залучити наймолодших фанатів, які можуть дивитися разом зі своїми батьками.

CBS від Paramount транслював альтернативні трансляції живих спортивних подій на своєму дитячому телеканалі Nickelodeon — від різдвяних ігор до Супербоула 2023 року — з графікою “слизу” та персонажами на кшталт Губки Боба Квадратні Штани, що бігають полем.

Disney також використовував свою інтелектуальну власність для трансляцій NFL на ESPN, включаючи накладання персонажів із фільмів “Корпорація монстрів” та “Історія іграшок”.

І ліги по всьому спорту співпрацювали з Gamefam, провідним розробником ігор для Roblox, щоб представити свої командні форми та контент на ігровій платформі, популярній серед Gen Z та Gen Alpha.

Roblox співпрацював з Paramount над трансляцією Супербоула на Nickelodeon, яка стала найбільшою подією на Roblox за всю історію: 70 мільйонів відвідувань за 30 днів. “Це було величезно”, – сказав генеральний директор Gamefam Рікардо Брісено.

Брісено зазначив, що створення фан-бази та перетворення користувачів з Roblox на позаплатформенних споживачів є “дуже важливим”. Це може означати перегляд гри або покупку форми чи іншої продукції.

“Це воронка. Ви будуєте обізнаність і любов до бренду, а потім вкладаєте в нього свої гроші”, – сказав Брісено.

Від ТБ до технологій

Є зворотний бік процесу “заправки воронки”.

Технологічні компанії та стрімінгові сервіси, що виступають мостом до молодших глядачів, самі стають встановленими гравцями у боротьбі за прямі трансляції.

YouTube від Google, Amazon Prime Video, Apple та Netflix почали захоплювати більше ігор та здобувати великі показники переглядів.

NFL Commissioner Roger Goodell at the Netflix advertising presentation in 2025.Courtesy of Netflix

Комісар NFL Роджер Гудел відкрито говорить про зустріч з молодими фанатами там, де вони знаходяться — на стрімінгових сервісах. Остання медіа-угода NBA привела Prime Video для заміни TNT Sports від Warner Bros. Discovery. YouTube транслював свою першу в історії гру NFL у вересні.

Стратегія, схоже, працює. NBA показала одні з найвищих рейтингів ігор цього сезону, а “Thursday Night Football” NFL на Prime Video продовжує залучати більше глядачів — продемонструвавши найуспішніший сезон за свою 20-річну історію.

Тим не менш, Келлі з IMG, Гольдштауб з TikTok та інші заявили, що не вважають перехід до соціальних мереж загрозою для традиційних медіа-партнерів.

“Ми можемо бути тим партнером, який підвищує цінність для цих молодших і, ймовірно, жіночих фанатів, тих, до кого мовникам важко дістатися”, – сказав Гольдштауб.

“Я думаю, що зараз ми дуже задоволені роботою в цьому просторі, майже як частиною гри”, – сказав він. “Ми можемо рекламувати повний прямий матч, ми можемо рекламувати мовника, але також ми можемо дати користувачам щось справді дивовижне та цікаве для перегляду”.

Оригінал статті: www.cnbc.com