“Нова стратегія Carvana перетворює дилерські центри на «ігровий майданчик» для покупців”

Головні тези:

• Carvana прагне застосувати свою онлайн-стратегію продажу вживаних автомобілів до продажу нових автомобілів і вантажівок.
• Компанія планує використовувати свої придбані франчайзингові дилерські центри Stellantis як сервісні центри, центри тест-драйвів та “майданчики” для споживачів, щоб визначитися з вибором автомобіля через онлайн-платформи Carvana.
• Відмінність від традиційних дилерів полягає в тому, що всі покупки, навіть після відвідування дилерського центру, відбуваються онлайн.
• Ця стратегія може суттєво вплинути на традиційну модель франчайзингових дилерських центрів у США.
• Carvana інтегрує продажі нових автомобілів на свій вебсайт, отримавши сертифікацію від Stellantis.
• Компанія розробила новий підхід до процесу покупки автомобіля в дилерському центрі, зосереджуючись на самостійному виборі клієнта та використанні QR-кодів, а не на традиційних відділах продажів.
• Обмеження інвентарю нових автомобілів може бути викликом, оскільки Carvana не завжди має можливість запропонувати точні моделі для тест-драйву.
• Сервісне обслуговування нових автомобілів буде здійснюватися традиційним чином, але з акцентом на прозорість та зручність для клієнта.

DALLAS — Carvana прагне застосувати свою онлайн-стратегію продажу вживаних автомобілів до продажу нових автомобілів і вантажівок.

Але не очікуйте, що компанія насправді продасть вам автомобіль в одному зі своїх семи франчайзингових дилерських центрів Stellantis.

Натомість, онлайн-продавець автомобілів заявив, що має намір використовувати такі дилерські центри як сервісні локації, центри тест-драйвів та потенційно «майданчики» для споживачів, щоб визначитися, який автомобіль вони хотіли б придбати через онлайн-платформи Carvana, що значно відрізняється від того, як традиційні франчайзингові дилери працюють з новими продуктами.

«Кожен автомобіль, який ми продаємо, будь то вживаний чи новий, продається онлайн», — сказав Том Тайра, президент Carvana зі спеціальних проєктів, який очолює операції з новими автомобілями, в інтерв’ю CNBC під час відвідування їхнього франчайзингового центру в Техасі. «Це дуже суттєва відмінність. Навіть заходячи в магазин, ви купуєте онлайн, і це велика різниця в тому, як люди про це думають».

Акції Carvana впали на 10% під час торгів у середу, що збіглося з тим, як CarMax, найбільший конкурент компанії, перевершив квартальні очікування Уолл-стріт, але повідомив про тиск на маржу та зниження валового прибутку на один проданий вживаний автомобіль.

Завдяки продажам вживаних автомобілів Carvana стала найціннішим автомобільним рітейлером у США з ринковою капіталізацією понад 70 мільярдів доларів. Мета Carvana в бізнесі нових автомобілів — збільшити свою частку ринку та клієнтську базу, а також допомогти продажам вживаних автомобілів через обмін та інші засоби, за словами Тайри.

Якщо компанія досягне успіху, ця стратегія може спричинити ефект доміно по всій моделі франчайзингових дилерських центрів США, яка, за даними Національної асоціації автомобільних дилерів, включає 16 990 рітейлерів, чиї продажі минулого року перевищили 1,3 трильйона доларів.

Цього тижня Carvana вперше публічно обговорила свої плани щодо нових автомобілів з моменту придбання свого першого франчайзингового дилерського центру Chrysler-Dodge-Jeep-Ram для Stellantis на початку минулого року в Аризоні. З того часу її мережа розширилася до інших популярних серед Carvana ринків у Сакраменто та Сан-Дієго, Каліфорнія; Далласі; Атланті; Клівленді; та Бостоні.

«Коли ми зайшли в новий автомобільний бізнес, ми сказали, що єдиний спосіб зробити це — забезпечити, щоб це відбувалося «за методом Carvana». Щоб ми продавали автомобілі точно так само, як і клієнтам, що купують вживані автомобілі», — сказав Тайра під час медіа-заходу в їхньому центрі в Далласі. «Навіщо ламати те, що вже працює?»

Клієнтів, які відвідують франчайзинговий дилерський центр Carvana в Техасі, заохочують використовувати свої смартфони та QR-коди для навігації по локації та процесу покупки нового автомобіля для онлайн-рітейлера.Courtesy Carvana

За даними публічних документів, Carvana витратила приблизно 171 мільйон доларів на придбання нових франчайзингових дилерських центрів Stellantis, не враховуючи її останнього придбання рітейлера в Огайо. Компанія відмовилася розкривати будь-які додаткові інвестиції в ці центри для реалізації своєї стратегії.

Тайра та компанія також відмовилися розкривати обсяги продажів нових автомобілів Carvana на даний момент або плани щодо майбутнього розширення на інші бренди чи дилерські центри Stellantis. Раніше CNBC підтверджувала, що компанія швидко нарощує обсяги продажів нових автомобілів, зокрема, один із центрів в Аризоні став провідним дилером Stellantis у країні.

«Ми вважаємо, що це було того варте, за умови, що ми зможемо збільшити частку та розширити ринок», — сказав Тайра. Він відмовився коментувати, чи є новий автомобільний бізнес прибутковим.

Щоб інтегрувати продаж нових автомобілів на свій поточний вебсайт, як вперше повідомив CNBC, Carvana отримала схвалення як сертифікований постачальник вебсайтів для Stellantis, замість використання обов’язкових сторонніх компаній. Кілька франчайзингових дилерів заявили, що вважають це унікальною перевагою для Carvana.

Stellantis у заяві для CNBC зазначила, що Carvana діє як «корпоративний власник» їхніх брендів, подібно до інших великих публічних компаній, таких як Lithia та AutoNation.

«Ми застосовуємо ті самі послідовні стандарти та критерії до всіх дилерських партнерів, і будь-яка організація, яка відповідає нашим кваліфікаціям, має право діяти як франчайзі», — заявив автовиробник, додавши, що Stellantis «сертифікує інструменти та послуги, які покращують нашу програму та будуть корисними для нашої мережі. Усі сертифіковані постачальники повинні пройти суворий процес впровадження та відповідати програмним стандартам і вимогам».

Тест-драйви, «майданчик» для автомобілів

Carvana замінила традиційний майданчик із автомобілями франчайзингового дилера в одному з центрів у Далласі на «майданчик» з тематичними зонами для кожного бренду Stellantis, наприклад, для мінівенів Chrysler — футбольні ворота.Michael Wayland / CNBC

Carvana використовує локацію в Далласі як тестовий центр для своєї діяльності з продажу нових автомобілів. Ззовні цей об’єкт виглядає як традиційний дилерський центр Stellantis, але процес покупки автомобіля для споживача та обов’язки його співробітників є безпрецедентними.

Дивани та крісла замінили кабінки та офіси продажів. Відділів фінансів та страхування немає, і замість армії співробітників, що працюють за комісію, в цьому центрі є співробітники, які отримують погодинну оплату і допомагають клієнтам — якщо вони цього хочуть.

Досвід призначений бути настільки самостійним, наскільки цього бажає клієнт. Скануючи QR-коди, розташовані на екранах розміром 3×3 метри всередині будівлі або на автомобілях та дисплеях зовні, покупці можуть налаштувати автомобіль, дізнатися про функції продукту та провести тест-драйви, перш ніж вирішити, чи купувати щось. Якщо вони вирішать щось купити, це відбувається онлайн, а не за ініціативою продавця, повідомила компанія.

На «майданчику» представлено приблизно 50 автомобілів, розподілених за брендами, кожен з яких має свою тему. Jeep має експозицію для бездоріжжя. Dodge має гоночні траси, включаючи автомобіль безпеки Charger у стилі Carvana та частину традиційної огорожі траси. Мінівени Chrysler, тим часом, мають футбольні ворота, а зона Ram зосереджена на пікапах.

Клієнтів, які відвідують франчайзинговий дилерський центр Carvana в Техасі, заохочують використовувати свої смартфони та QR-коди для навігації по локації та процесу покупки нового автомобіля для онлайн-рітейлера.Courtesy Carvana

Carvana не планує розширювати саме такий досвід на свої інші франчайзингові дилерські локації, але Тайра сказав CNBC, що загальний процес онлайн-продажів, тестування автомобілів та сервісне обслуговування очікуються бути послідовними в усіх локаціях.

«Я думаю, що бізнес-кейс та обґрунтування для додаткових центрів випливає з цієї локації в першу чергу», — сказав він CNBC, додавши, що вони облаштували цей центр за кілька тижнів. «Чи важливо нам запустити другий? Ні, я думаю, що важливо — зробити це правильно. … Немає гігантського плану розгортати центри тест-драйвів всюди».

Обмеження запасів автомобілів

Як тільки клієнт вирішує провести тест-драйв або навіть придбати автомобіль у цій локації, процес може стати складнішим, залежно від моделі, яку бажає споживач.

Тайра сказав, що компанія вирішила придбати дилерські центри Stellantis через широту брендів автовиробника, а також різноманітність його продукції, що може бути палицею з двома кінцями, коли йдеться про те, чи зможуть споживачі знайти саме той автомобіль, який вони хочуть протестувати або купити.

На відміну від традиційного дилера, який накопичує автомобілі для тест-драйвів клієнтами перед покупкою, на об’єкті в Техасі Carvana має близько 50 демонстраційних автомобілів на своєму «майданчику», а також по два автомобілі для тест-драйвів. Станом на ранок середи, за даними їхнього вебсайту, у компанії було близько 3 000 нових автомобілів на продаж по всій країні, порівняно з понад 60 000 вживаних моделей.

Це означає, що клієнт може не мати можливості провести тест-драйв точного автомобіля або навіть моделі, яку він купує, але онлайн-процес намагається підібрати найкращий автомобіль для тест-драйву, який відповідає його бажанням. Він також описує, що є однаковим, а що відрізняється.

Акції Carvana за п’ять років.

Дивлячись на систему техаської локації для автомобілів, таких як модель Ram 1500 RHO продуктивністю за 87 000 доларів, найближчим варіантом для тест-драйву був Ram 1500 Big Horn приблизно за 61 000 доларів з тим самим інтер’єром та конфігурацією з чотирма дверима, але без інших спільних характеристик, включаючи його потужний двигун.

Саме тому традиційні автомобільні дилери мають великі запаси автомобілів, особливо для пікапів, які мають безліч варіантів комплектації та широкий діапазон специфікацій продуктивності.

Тайра сказав, що Carvana продовжує застосовувати уроки, отримані з понад річного досвіду продажу нових автомобілів, у своїй щоденній діяльності. Він зазначив, що компанія вивчає, які автомобілі тримати на складі, і працює над тим, щоб клієнти розуміли, що вони купують новий автомобіль, а не вживаний.

«Ми проходимо через всю цю технологію. Це абсолютно нове», — сказав Тайра. «Усі ці речі активні, що означає обсяг прогресу, якого ми досягнемо протягом наступних днів, тижнів, місяців».

Тайра зазначив, що компанія надає перевагу продажам нових автомобілів місцевим клієнтам, так само як і вживаних, щоб уникнути додаткових витрат, але використовує свою загальнонаціональну логістичну мережу та понад 100 американських локацій Carvana за потреби.

Carvana буде обслуговувати автомобілі

Головним питанням для франчайзингових дилерів Stellantis та аналітиків Уолл-стріт перед тим, як Carvana розкрила свої плани щодо нових автомобілів, було те, як компанія планує обслуговувати нові продукти, які вона продає.

Тайра сказав, що компанія, поки що, буде керувати своїми сервісними відділами операційно, як традиційний франчайзинговий дилер, але з її керівною стратегією прозорого ціноутворення без торгу та «безпроблемного» досвіду клієнта.

«Щодо того, як ви фактично робите сервіс, вони традиційні. Це традиційна установка в цьому сенсі», — сказав він CNBC. «У цьому сенсі, те, що ми робимо… стосовно сервісу, ми віримо в ті самі принципи, які маємо при продажі автомобілів».

Карта з QR-кодом показує зону автомобілів Jeep у «майданчику» автомобілів Carvana у її франчайзинговому центрі в Далласі, Техас. Кожен автомобіль має номер, а також супровідний QR-код для отримання інформації про автомобіль.Courtesy Carvana

Зрештою, продаж автомобілів — це основний бізнес Carvana, але обслуговування автомобілів історично було прибутковим ринком для франчайзингових дилерів, поряд із фінансуванням клієнтів, на якому Carvana завжди зосереджувалася для свого бізнесу.

Як і з вживаними автомобілями, Carvana наразі приймає лише готівку або пропонує фінансування через саму компанію, включаючи продаж споживчих автокредитів, які вона видає інституційним інвесторам та банкам-партнерам, таким як Ally Financial, для підтримки ліквідності.

Тайра не виключив можливості того, що Carvana запропонує лізинг або скористається фінансовими послугами Stellantis, які були надзвичайно прибутковими для автовиробників, але сказав, що пропозиції повинні бездоганно інтегруватися в її поточні платформи онлайн-продажів.

«Частина того, що робить це чудовим, цей досвід, це те, що ми вже знаємо. Те, що ми вже знаємо, — це система, яка у нас є», — сказав він. «Це не означає, що інтеграція не є тим, що ми будемо [робити] як частину нашого навчання та експериментів у майбутньому».

Джерело новини: www.cnbc.com