Чому Versant Media ставить на спорт жінок?

Рішення керівництва NBCUniversal щодо фокусування на лігах з жіночим лідерством відображає еволюцію спорту в медіа та культурі.

Цікаві деталі події:

• Нова спортивна платформа USA Sports робить жіночий спорт наріжним каменем своєї стратегії розвитку.
• Компанія інвестує десятки мільйонів доларів у права на трансляцію WNBA, волейбольної ліги League One, LPGA та низки жіночих студентських видів спорту.
• Експерти вважають, що жіночий спорт — це вже не питання моралі, а вигідна бізнес-модель.

Декілька років тому, коли Елль Данкан працювала на ESPN, вона почула, як тодішня зірка баскетболу Алія Бостон зазначила, що інвестиції ESPN у жіночий спорт за понад 30 років були трансформаційними для спортсменок, але недостатньо. Бостон не звинувачувала ESPN; її думка полягала в тому, що жіночі команди та ліги потребують успіху не на одній спортивній мережі, щоб досягти паритету з ліцензійними грошима та спонсорськими доходами, які надходять до чоловічого спорту.

Данкан згадала коментар Бостон, коли розглядала перехід до стартапу USA Sports, що є частиною Versant Media, кабельної компанії, яка у січні відокремилася від NBCUniversal. Versant зробила жіночий спорт наріжним каменем своєї стратегії для відновлення зростання компанії, яка володіє лінійними кабельними каналами, включаючи USA Network, CNBC, MS Now, Golf Channel, E! та Oxygen.

Versant виділила десятки мільйонів доларів на угоди щодо медіаправ для трансляції WNBA, волейбольної ліги League One, LPGA та низки жіночих студентських видів спорту. Рішення компанії зробити ставку на цю сферу як частину своєї корпоративної стратегії запуску стає великим випробуванням того, чи є бум жіночого спорту тимчасовою тенденцією, чи переломним моментом для сектору. Успіх Versant та USA Sports протягом наступних кількох років стане зручним способом виміряти прогрес ліг у телевізійній аудиторії та рекламних доходах.

Данкан майже не сумнівається, що 2020-ті роки будуть пам’ятними як історичне десятиліття гендерної рівності у спорті. Вона була ведучою студії та обличчям висвітлення жіночого баскетболу USA Sports з початку 30-го ювілейного сезону WNBA у травні. Тривалий час великі гравці у спорті перебували під тиском інвестувати в жіночий спорт для досягнення соціального прогресу, але це змінюється. «Зараз ми перебуваємо на етапі, коли ми більше не апелюємо до моралі людей чи до того, що це правильно робити. Займатися жіночим спортом – це просто чудова бізнес-модель», — каже Данкан. «Що мене переконало працювати з USA Sports, так це їхня щира відданість справі. Вони сказали: «Слухайте, з усією повагою до всіх інших місць, [WNBA] — це наше найбільше шоу. Це для нас усе. Це наш футбол. Це наш Супербоул».

Марк Лазарус теж вірить у це. Генеральний директор Versant Media, ветеран NBCUniversal, який керував NBC Sports та бізнесом — включно з величезними інвестиціями в Олімпійські ігри — протягом свого 15-річного терміну в NBCU. «Рівень атлетизму вражає. Гра приємна для перегляду», — каже Лазарус про баскетбол WNBA.

USA Sports транслюватиме більше матчів WNBA протягом сезону, ніж будь-яка інша телевізійна платформа. Versant також сподівається стати частиною зростання наступної великої жіночої ліги (після баскетболу та футболу) з League One Volleyball (або LOVB, як її знають). «Ми можемо зробити значний внесок у розвиток жіночого спорту як медіа-власності», — каже Лазарус. «Але це також допоможе нам рости, оскільки це залучає диференційовану аудиторію. Попит на це як з боку глядачів, так і рекламодавців та спонсорів реальний, і ми хочемо його використовувати».

Причини, чому жіночі спортивні ліги стали магнітами для інвестицій, відображають збіг суспільних тенденцій та зрушень на ринку медіа. Жіночий спорт зростає частково тому, що більше жінок мали досвід участі у молодіжному та студентському спорті, ніж їхні матері та бабусі, і тому, що жінки дивляться більше спорту, включаючи НФЛ, НБА, НХЛ та МЛБ, ніж будь-коли.

А спортивні ліги загалом можуть похвалитися більшою кількістю власниць, ніж будь-коли в історії. Чому? По-перше, жінки у широкому масштабі в США мали можливість заробляти серйозні гроші від своєї роботи або інвестиційного доходу з 1970-х років. «Жінки мали десятиліття сталого економічного зростання; бачити, як це повертається до жіночого спорту, неймовірно, і, ймовірно, буде продовжувати зростати», — каже Ліндсі Дарвін, доцент спортивного менеджменту в Falk College Сірак’юського університету. «Ці інвестиції були неминучими».

З точки зору медіа, вартість телевізійних прав для жіночих ліг та команд нижча, ніж для давно заснованих чоловічих франшиз. Ціна для WNBA та Національної жіночої футбольної ліги та інших є дешевою порівняно з NFL, NBA, Major League Soccer тощо. Ця нижча вартість гарантує, що потенціал зростання для всіх учасників буде більшим, якщо рейтинги будуть високими, а стадіони та арени будуть заповнюватися.

«Докази на даний момент справді переконливі, особливо коли дивитися на те, що сталося з оцінкою медіаправ лише за кілька років — WNBA перейшла приблизно з 60 мільйонів доларів щорічно до 200 мільйонів доларів, починаючи з цього року, а вартість прав NWSL зросла в 40 разів після укладання угод з кількома медіагрупами», — каже Дарвін.

Лазарус бачить величезний потенціал для Versant у використанні хвилі жіночого студентського, клубного та професійного волейболу. Цей вид спорту демонструє стабільне зростання участі та популярності в останні роки. Як архітектор стратегії медіаправ NBCUniversal щодо Олімпійських ігор, Лазарус вважає, що показ волейболу на Літніх Олімпійських іграх 2028 року в Лос-Анджелесі стане ракетним прискорювачем для жіночого волейболу. Versant буде добре позиціонована, щоб отримати вигоду з цього як дім для трансляцій LOVB. «Подивіться, що відбувається в коледжах та університетах з жіночим волейболом, а потім перенесіть це на швидкісну гру в закритих приміщеннях на Олімпіаді, яка демонструє неймовірну атлетику. І ми думаємо, що ми можемо використати все це, і це призведе до зростання League One. Ми бачимо це в наших ранніх результатах», — каже Лазарус.

Ігри LOVB були помітними на початку 2026 року, коли канали Versant Media формально відокремилися від материнської компанії NBCUniversal. Волейбольні матчі допомогли Versant «розігріти» USA Sports до початку сезону WNBA у травні. Досі висвітлення спорту на USA Network загалом показувало вищі рейтинги, ніж програми, що не стосуються спорту, які раніше транслювалися в ті ж часові проміжки. Це добрий знак, але ще не повне досягнення мети.

Versant зосереджується на виділенні вечорів понеділка та середи на USA Network для жіночого спорту. Це робиться для того, щоб прищепити вболівальникам звичку перевіряти розклад каналу в ці вечори протягом усього року.

Як і обіцяла Данкан, WNBA займає почесне місце як найпомітніша з ліг у меню USA Sports, з 48 іграми регулярного сезону. USA Sports інвестує в перед- та післяматчеві шоу, що оточують трансляції живих ігор. Компанія також зосереджується на документальних серіалах та спеціальних програмах, які надають контекст спортивним досягненням, і в найкращому разі вони викликають інтерес у більшої кількості глядачів до певного виду спорту чи команди. «Наш обов’язок — розкривати особистості та будувати команди, роблячи людей обізнаними про те, хто вони», — каже Лазарус. «Зараз у WNBA близько 15 відомих імен з точки зору окремих спортсменок, можливо, трохи більше для тих, хто стежить за нею. Але частина нашої роботи — домогтися, щоб їх було 30 або 40».

Дарвін бачить значний прогрес у стратегічних рішеннях таких компаній, як Versant Media та Ion Media, мережі, що належить E.W. Scripps Co. Протягом кількох років Ion активно просував свої подвійні трансляції WNBA у п’ятницю ввечері, які стали основою його розкладу з 2023 року. Наступного року увага широкої громадськості була прикута до жіночого баскетболу, коли Кейтлін Кларк провела історичний сезон у свій останній рік в Університеті Айови, перш ніж її обрала команда WNBA Indiana Fever.

Але є багато інших показників, застерігає Дарвін. «Те, на що я зазвичай звертаю увагу, крім головних цифр угоди, — це якість укладених угод», — каже вона. «Чи укладають бренди багаторічні зобов’язання, чи вони проводять експерименти протягом одного сезону, щоб побачити, що станеться? Чи отримують ліги структури акціонерного капіталу та спільний розподіл доходів, чи лише фіксовані платі за права [від телевізійних мереж]? Як гроші, що генеруються, фактично повертаються до зарплат гравців? Тому що стале зростання вимагає реінвестування в продукт — гравців — і саме тут наступні кілька років багато нам розкажуть про те, чи це витримає».

Елль Данкан провела майже десятиліття в ESPN, медіа-гіганті спортивного телебачення. Її інтуїція щодо переходу до USA Sports поки що виявилася правильною. Вона була натхненна процесом створення студійної команди для забезпечення коментарів, аналізу та зворотного зв’язку до матчів WNBA, які USA Sports транслюватиме до вересня. (До студійної команди Данкан для висвітлення матчів WNBA входять члени Зали слави ліги Теміка Кетчінгс і Чемік Холдслоу, а також нинішня гравчиня WNBA Софі Каннінгем, а довгострокова журналістка WNBA Терріка Фостер-Брасбі виступає як репортерка з місця подій).

Попит на спортивний контент серед стрімінгових сервісів, від Netflix до Amazon Prime Video, від колишнього сестринського Peacock до Apple TV, розігрів ринок спортивних прав та суміжних шоу. Жіночі ліги значно виграли від цього посиленого апетиту до спорту загалом. І це також означало можливості для досвідчених талантів, продюсерів, режисерів та сценаристів. Данкан також працює ведучою та ведучою в зростаючому списку спортивних трансляцій та спеціальних подій Netflix, включаючи видовищне шоу 24 січня, коли альпініст Алекс Хоннольд підкорював хмарочос у Тайбеї, Тайвань.

«Дуже круто бути зараз у цій сфері, де ми будуємо це з нуля. Ми сподіваємося, що це стане фундаментом», — каже Данкан про свою команду WNBA в USA Sports. «Ми будемо робити помилки, змінювати речі, адаптуватися та пробувати те, що не спрацює. І мені це подобається. Іноді це лякає для ведучого — будувати літак, поки летиш на ньому».

Інвестиції Versant у студійні команди та об’єкти USA Sports, а також передові технології для демонстрації живих ігор, є життєво важливими для того, щоб вивести компанію на радари спортивних уболівальників. Трансляції USA Sports повинні конкурувати з ESPN, Fox Sports і, так, NBC Sports.

Метт Хонг, президент USA Sports, працював з Лазарусом під час їхньої роботи в Turner Broadcasting, де права на баскетбол та бейсбол були ключовими для розвитку кабельних каналів Turner TBS та TNT у 1980-х та 90-х роках. Хонг зазначає, що висвітлення турнірів з гольфу LPGA від USA Sports, які розпочинаються цього місяця, сприятиме інноваційним пропозиціям, таким як користувацькі кути камери та дані, оброблені в реальному часі. «Ми працюємо з LPGA, щоб гарантувати, що ми продовжуватимемо демонструвати цих спортсменок найсучаснішим способом, так, як звикли дивитися спорт молоді глядачі, зокрема», — каже Хонг.

Як зазначалося, завдання Хонга на посаді керівника USA Sports полягає в тому, щоб залучити більше глядачів, представляючи нові види спорту, такі як волейбол. Versant також сподівається краще використати загальні інвестиції компанії в спортивні права, перетворюючи фанатів WNBA на шанувальників League One та LGPA, і навпаки. «Мета — завоювати увагу та залучити шанувальників для тих, хто не грав у цей вид спорту або менш знайомий з правилами гри, і навчати їх під час трансляції, якщо вони дивляться вперше. Я вважаю, що це відбуватиметься частіше, коли лійка розширюватиметься», — каже Хонг.

Перетворення Versant Media на нового гравця на спортивному ринку має стати прикладом для вивчення того, як жіночий спорт розвиватиметься протягом наступного десятиліття. USA Sports також інвестує в чоловічі види спорту, такі як гольф PGA та NASCAR. Але рішення зробити USA брендом-домом для найкращих жіночих команд кілька разів на тиждень є першим у галузі, на думку Дарвін із Сірак’юського університету.

«Основна відмінність полягає в тому, що жіночому спорту завжди доводилося доводити свою цінність, перш ніж отримати інвестиції, тоді як чоловічі види спорту отримували інвестиції та їм дозволяли розвиватися до цінності з часом», — каже вона. «Чоловічі ліги отримували інфраструктуру, промоційну підтримку, маркетинг та найкращі ефірні вікна задовго до того, як вони генерували такі доходи, як сьогодні. Жіночим лігам казали спочатку демонструвати попит, але відсутність інвестицій саме й пригнічує попит, а потім цей пригнічений попит використовується для виправдання продовження недостатніх інвестицій».

Жіночий спорт також надає мережам перевагу в досягненні іншого пулу рекламодавців, ніж бренди, які стікаються до високорейтингових чоловічих видів спорту. Це ще одне джерело диференціації для USA Sports, яке має бути вигідним на переповненому ринку, каже Хонг. «І є кілька хороших брендів, які, можливо, спонсорували інші жанри, окрім спорту, які новоприєдналися, і з якими ми новоприєдналися до співпраці завдяки нашому портфелю жіночого спорту».

З розвитком медіаландшафту розвивається і структура рекламодавців. Немає сумнівів, що NFL — найпотужніша з чоловічих ліг — залишиться вершиною спорту та спортивних медіа. Але в той час, коли рекламодавці намагаються націлитися на більш дискретні сегменти аудиторії, зростаючі зірки сектора жіночого спорту є привабливою пропозицією.

«Найбільш недовикористаним активом жіночих ліг є дані про залученість аудиторії. Фанати WNBA незмінно перевершують будь-яку іншу велику професійну спортивну аудиторію за спонсорським впливом та купівельною поведінкою», — каже Дарвін. «Ця цифра має бути першою в кожній спонсорській розмові, тому що вона переосмислює всю дискусію з розміру аудиторії до якості аудиторії».

За даними порталу: variety.com